விளம்பரம்

டிவி நிகழ்ச்சிகளின் போது இடையில் விளம்பரங்கள் வரும்போது சானல் மாற்றாதவராக நீங்கள் இருந்தால் இந்த விளம்பரங்களை கண்டிருக்கலாம்.

வோடபோன் செல்பேசி சேவை நிறுவனத்தின் வாடிக்கையாளர் சேவைப்பிரிவுக்கான விளம்பரம் அது. ஒரு புத்திசாலி நாய் தன் தோழியான குட்டிப்பெண்ணுக்கு சிறு சிறு உதவிகளை செய்யும். அந்த குட்டிப்பெண் மீன் பிடிக்கும்போது மீன்வலை கொண்டுவரும். காலுறையை தொலைத்துவிட்டு அப்பெண் தேடும்போது அதை தேடிக்கொண்டுவரும். டை கட்ட மறந்து பள்ளி பேருந்தில் ஏறிவிடுவாள். டையை எடுத்துக்கொண்டு பேருந்தின் பின்னாலேயே நாய் ஓடிவரும். ஒவ்வொரு விளம்பரமும் ‘சேவை செய்வதில் மகிழ்ச்சி' என்ற வாசகத்தோடு நிறைவடையும்.

இந்த தொடர் விளம்பரங்களை சிந்தித்த கலைஞனின் படைப்புத்திறனை கண்டு வியந்திருக்கிறோம், பொறாமை கொண்டிருக்கிறோம். அன்றாட வாழ்வின் இயல்பான சம்பவங்களை முப்பது நொடி விளம்பரமாக மாற்றுவது மிக சவாலானது. பலரையும் கவர்ந்த விளம்பரங்கள் அவை.

ஆண்களின் உள்ளாடைகளுக்கான விளம்பரம் இது. ஒரு கட்டுடல் வாலிபன் குளித்துவிட்டு வெறும் உள்ளாடையோடு வெளியே வருகிறான். அவன் வரும் அதே நேரத்தில் அதே அறைக்குள் அவனது பெண் நண்பி நுழைகிறாள். அவன் கட்டுடலை பார்த்து மயங்கினாளோ இல்லையோ, அவனது உள்ளாடையை கண்டு மயங்கி கண்களில் காமத்தை காட்டுகிறாள். அறைக்கதவு மூடப்படுகிறது.

ஒரு நவீன தொலைக்காட்சிக்கான விளம்பரம் ஒன்று. மிகப்பெரிய அந்த தொலைக்காட்சியின் திரையை நோக்கி அரைகுறை ஆடையுடன் ஒரு அழகி வருகிறாள். தொலைக்காட்சியில் ஒரு ஆணின் உருவம் ஒளிபரப்பப்படுகிறது. தொலைக்காட்சியை நெருங்கும் அந்த அழகி ஒரு காதலனை காண்பது போல விரகதாபத்தை உதடுகளில் தேக்கி அருகில் வருகிறாள். அருகில் வந்தவள் உடலை ஒரு மாதிரியாக முறுக்கி தன் வனப்பை காட்டுகிறாள். அதாவது அந்த தொலைக்காட்சியின் வடிவம் செக்ஸியாக இருக்கிறதாம், ஒரு ஆணின் கட்டுடலுக்கு நிகரானதாக இருக்கிறதாம். அதைக்கண்டு அவள் காமவசப்படுகிறாளாம்.

ஒரு இளம் மனைவி தன் கணவனின் பெயரை உச்சரித்தவாறே வீட்டுக்குள் இருக்கும் ஒவ்வொரு அறையாக வருகிறாள். எங்குமே அவள் கணவனை காணவில்லை. தோட்டத்துக்கு முன்பாக இருக்கும் போர்டிகோவுக்கு வருகிறாள். ஒரு நாற்காலி தெரிகிறது. நாற்காலிக்கு பக்கவாட்டில் கணவனின் கையும், காலும் அலங்கோலமாக விரிந்து கிடக்கிறது. காப்பி கோப்பை சிதறிக் கிடக்கிறது. கிட்டத்தட்ட அவன் மரணித்துவிட்டதாக நினைத்து மனைவி ஓவென்று கதறியவாறே ஓடிவருகிறாள். கணவனோ வாக்மேனில் இசை கேட்டு மெய்மறந்திருக்கிறான். மனைவியின் கதறலை கேட்டு ஓடிவந்து அணைத்துக் கொள்கிறான். லைப் இன்சூரன்ஸ் செய்து தொலையுங்கள் என்பதற்கான விளம்பரம் இது.

மேற்கண்ட விளம்பரங்களில் வோடபோன் நிறுவனத்தின் விளம்பரம் மட்டுமே சர்ச்சைக்குள்ளானது. ஒரு நாயை துன்புறுத்தி படம் பிடித்திருக்கிறார்கள் என்று யாரோ ஒரு விலங்குகள் நல ஆர்வலர் புகார் செய்ய, வோடபோன் நிறுவனத்துக்கு நோட்டிஸ் சென்றிருக்கிறது. வோடபோன் நிறுவனமும் எதுக்கு வம்பு? என்று தன் விளம்பரங்களை வாபஸ் வாங்கிக் கொண்டிருக்கிறது.

நன்கு பயிற்சி பெற்ற ஒரு நாய் துன்புறுத்தல் ஏதும் செய்யப்படாமல், நாய்க்கு எந்த ஆபத்தும் இல்லாத வகையில் நடித்துக் கொடுத்திருக்கும் விளம்பரத்துக்கே இந்த கதியென்றால் இனிமேல் இயக்குனர் ராமநாராயணன் படமென்று எதையும் எடுக்கமுடியாத நிலை ஏற்பட்டிருக்கிறது. இதற்கு முன்பாக இம்சை அரசன் திரைப்படத்தில் குதிரைகள் பயன்படுத்தப் பட்டதால் படமே வெளிவரமுடியாத அவலநிலை ஏற்பட்டதையும் கணக்கில் எடுத்துக் கொள்ளவேண்டும்.

விலங்குகளுக்கு இவ்வளவு பரிவு காட்டும் இந்திய அரசு நம் கதாநாயகர்களால் மிக மோசமாக பந்தாடப்படும், பல மாடிக்கட்டிடங்களின் உயரத்தில் இருந்து தூக்கிவீசப்படும் வில்லனின் அடியாட்கள் என்று சித்தரிக்கப்படும் மனிதர்களின் மீது கொஞ்சமாவது பரிவு காட்டியிருக்கிறதா என்று யோசித்துப் பார்க்கவேண்டும். திரைப்படங்களில் மட்டுமல்லாது விளம்பரங்களிலும் மிக ஆபத்தான ஸ்டண்ட் காட்சிகளில் மனிதர்கள் பயன்படுத்தப்படுகிறார்கள். விலங்குகள் நல ஆர்வலர்களும் நாயோ, பூனையோ பாதிக்கப்பட்டால் மட்டும் தான் புகார் அனுப்புவார்கள் போலிருக்கிறது. சமூக விலங்கான மனிதனுக்கு அவர்களது நேசிப்பில் இருந்து விதிவிலக்கு அளித்துவிடுவார்கள் என்று நினைக்கிறோம்.

அடுத்து நாம் குறிப்பிட்டிருக்கும் இரு விளம்பரங்களும் மிக மிக அபத்தமானது. விளம்பரப்படுத்தப்பட்ட பொருளை வாங்கும் வகையில் எந்த வகையில் இவ்விளம்பரங்கள் பார்வையாளனை ஊக்குவிக்கிறது என்று தெரியாமல் தாவூ தீர்ந்துக் கொண்டிருக்கிறேன். ஷகீலா பட போஸ்டர்களை கிழித்து, சாணம் அடிக்கும் பெண்ணுரிமைப் போராளிகள், எஃப் டிவிக்கு தடை விதிக்கக் கோரிய ஃபெமினிஸ்டுகள் கண்ணில் இந்த விளம்பரங்களெல்லாம் இதுவரை கண்ணில் படவில்லை போலிருக்கிறது. அதனால் தானோ என்னவோ இன்னமும் யாரும் இவ்விளம்பரங்களில் பெண்களும், அவர்களது உணர்வுகளும் கொச்சைப்படுத்தப்பட்டிருப்பது குறித்து எந்த கவலையும் படவில்லை.

கடைசி விளம்பரம் மிகக்கொடூரமானது. மனித உணர்வுகளோடு, மன பலகீனத்தோடு மோசமாக விளையாடுவது. இன்சூரன்ஸ் விளம்பரங்களுக்கு உலகளவில் ஒரு சட்டம் உண்டு. விளம்பரத்தை காணும் பார்வையாளரை இன்சூரன்ஸ் எடுக்கச் சொல்லி வற்புறுத்தாத அளவுக்கு விளம்பரம் அமைய வேண்டும். அதனால் தான் இன்சூரன்ஸ் விளம்பரங்களில் Insurance is the subject matter of solicitation என்ற வாசகம் கட்டாயமாக இடம்பெறுகிறது. மாறாக இவ்விளம்பரமோ மரணம் குறித்த அச்சத்தை மிக மோசமாக பார்வையாளர்களுக்கு ஏற்படுத்துகிறது.

சிகரெட் மற்றும் மது விளம்பரங்களுக்கு நம் நாட்டில் தடையுண்டு. தொலைக்காட்சி விளம்பரங்களோ அல்லது ஹோர்டிங் மற்றும் பத்திரிகை விளம்பரங்களோ இவற்றுக்காக செய்யப்படக்கூடாது. ஆனாலும் நீங்கள் இவ்விளம்பரங்களை பரவலாக காணலாம். அதே பிராண்டிங்குக்கு, அதே பெயரில் விளம்பரம் செய்யப்பட்டாலும் அவை மியூசிக் சிடி என்றோ, மினரல் வாட்டர் என்றோ எனர்ஜி டிரிங்க் என்ற தயாரிப்புப் பெயரிலோ தொடர்ந்து விளம்பரப்படுத்தப்பட்டு வருகிறது.

எதற்கு தடை விதிப்பது? எதை அனுமதிப்பது? எதை யார் திடீரென்று எதிர்ப்பார்கள்? போன்றவை குறித்த தெளிவான மனநிலை இந்தியர்களுக்கு இல்லை. இந்த கோக்குமாக்கு மனநிலையை வெளிநாட்டவர்கள் மிக கேலியாக பார்க்கிறார்கள் என்பதையும் நாம் அறிவதில்லை. விளம்பர உலகின் தந்தை என்று அறியப்படுபவர் டேவிட் ஓகில்வி. இவர் எழுதிய ‘ஓகில்வி ஆன் அட்வர்டைஸிங்' என்ற புத்தகம் உலகளவில் விளம்பர நிறுவனங்களில் பணிபுரிபவர்களுக்கான பைபிள் என்று போற்றப்படுகிறது. அப்புத்தகத்தை வாசிக்காதவர்கள் யாரும் விளம்பரத்துறையில் முழுமையாக பணிபுரிய இயலாது. அந்தப் புத்தகத்திலேயே இந்தியா குறித்த நையாண்டி மறைமுகமாக இடம்பெற்றிருக்கிறது.

முப்பது, நாற்பது ஆண்டுகளுக்கு முன்பாக பாரிஸ் நகரின் நெரிசல் மிகுந்த போக்குவரத்து சிக்னல் ஒன்றில் அந்த ஹோர்டிங் பலரின் கவனத்தையும் கவர்ந்தது. ஒரு பெண் நிற்கிறாள், அவளை பின்புறமாக படமெடுத்திருக்கிறார்கள். அவள் மேல்கச்சையும், கீழே ஒரு உள்ளாடையும் மட்டும் அணிந்திருக்கிறாள். “அடுத்த வாரம் இதே இடத்தை பாருங்கள். நான் இந்த ஆடைகளை கூட துறந்திருப்பேன்” என்றொரு வாசகம் அச்சிடப்பட்டிருக்கிறது.

அவ்விளம்பரத்தை கண்ட பலர் ஒருவாரம் காத்திருந்து, அடுத்த வாரம் அதே விளம்பரத்தை காண்கிறார்கள். சொன்னபடியே அந்த பெண் ஆடையில்லாமல் இருக்கிறாள். ஆனால் பின்புற அழகு மட்டுமே தெரிகிறது. மீண்டும் ஒரு வாசகம் “அடுத்த வாரம் பார்த்தீர்களென்றால் நான் திரும்பி நிற்பேன்”. பின்புறத்தையே பார்த்து சூடானவர்கள் முன்புறத்தை காண கொலைவெறியோடு ஒருவாரம் காத்திருக்க நேர்ந்தது.

அவர்கள் எதிர்பார்த்த அந்த நாளும் வந்தது. விளம்பரம் மாற்றப்பட்டு அந்தப் பெண் ஆடையில்லாமல் இருப்பது போன்ற படம் அச்சிடப்பட்டு வாசகம் இவ்வாறாக அமைந்தது “நாங்கள் உங்களுக்கு கொடுக்கும் வாக்குறுதிகளை என்றுமே மீறுவதில்லை”. வாசகத்துக்கு கீழே சம்பந்தப்பட்ட நிறுவனத்தின் பெயர் இடம்பெற்றிருந்தது.

சமீபத்தில் இந்தியாவில் பரபரப்பை ஏற்படுத்திய புள்ளிராஜா ரக விளம்பரங்களுக்கெல்லாம் முன்னோடி இந்த விளம்பரம். இவ்வகை விளம்பரங்களை teaser ads என்பார்கள். நம் வசதிக்காக தமிழில் 'சீண்டல் விளம்பரங்கள்' என்று மொழிபெயர்த்துக் கொள்ளலாம். இவ்விளம்பரத்தை உருவாக்கியவர் ஓகில்வி. இவ்விளம்பரம் சம்பந்தமாக ‘ஓகில்வி ஆன் அட்வர்டைஸிங்' புத்தகத்தில் குறிப்பிட்டிருப்பவர் “இதுபோன்ற விளம்பரங்களை என்னால் உலகின் எந்த நாட்டில் வேண்டுமானாலும் வெளியிடமுடியும், ஒரே ஒரு நாட்டைத் தவிர, அந்நாடு இந்தியா!” என்று குறிப்பிட்டிருக்கிறார்.

இப்போது தடைகோரப்பட்ட வோடபோன் நாய் விளம்பரத்தை எடுத்த விளம்பர நிறுவனம் ஓகில்வி உருவாக்கிய நிறுவனம் என்பது குறிப்பிடத்தக்கது.